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          17 2018 January

          用戶運營如何快速入門?看完這篇你就會了

          發布來源:億合科技發布日期:2018-01-17 10:43:17
          瀏覽數: 2035

          一、用戶運營是什么

          像這個圖片,你運營的項目就是一個城堡。

          用戶為什么要進來?這是你們公司業務部門、市場部門花了大價格弄進來的,于是這個接力棒交給了用戶運營。

           

           

          用戶進來,運營盡量不讓他走,把他往城堡里趕,出口堵住,這叫留存。

          無論是做活動還是做什么,運營要讓這些用戶在城堡里玩得爽,讓用戶活躍起來。

          我們要激活沉默用戶,把新注冊用戶變成活躍用戶,把流失的用戶重新拉回來。所有用戶運營的目標就是如何能讓用戶活躍起來。

          用戶玩得開心,才能再考慮最終的變現。

          所以運營到底是做什么的?其實就是做畫上的事情。當你們的PR和市場拉來用戶,你要讓用戶在里面玩得爽,不讓他跑。玩得爽用戶能給你錢,僅此而已。

          二、為什么要做用戶運營

           

           

          數據

          為什么要讓用戶活躍?首先,我們需要運營數據、用戶數據,這是最頂層的,我們需要層層遞進。我們的運營首先要做運營數據,要獲取新客戶,做留存。

          目標數據

          當你做運營時,每個項目情況不同,你要搞清楚你自己或是你這個部門的目標數據到底是什么。

          每個公司的不同階段不一樣,比如一個App剛起步時關心的是用戶拉新;當一個App有了一段時間的沉淀后,它很在意用戶的留存。

          你如果清楚當前的目標數據是什么,就不會盲目地做事情。

          真實目標數據

          我們的運營同事經常犯的一個錯誤,就是經常過于美好地幻想未來,而忽視現實的殘酷。我覺得這個東西就是對的,我希望我的用戶都是這樣的,但往往事與愿違。

          這個時候你會發現,真實的目標數據和你想象的目標數據差了十萬八千里,你在幻想你的客戶,你也在幻想你自己。

          有用且真實的目標數據

          我經常去找一些做App的朋友,問他們現在關注哪些數據?

          我說你們一般關注多少留存率?他們說次留存、七日留存、月留存、三個月留存,都關注。我說你都能關注到而且都能做好,你將是下一個騰訊。

          很可惜,他把精力發散這么多,會發現最后哪個都沒做好。

          他說所有的數據都有關聯,是一個漏斗效應,有了上面才有下面。

          我說完全沒錯,但你能做好所有節點嗎?你要搞清楚哪些是有用的,真實的。

          真實的數據到底是什么?

          如果是小而美的項目,你在運營用戶時要考慮如何讓客戶買單,如何讓團隊活下來;

          如果你們的App一開始有高額的投資介入來運營,而BOSS希望通過用戶量獲得更多風投的關注以及平臺型業務,這時你的運營肯定要追求拉新。

          因此,我們要考慮團隊、公司到底想要什么樣的目標數據,同時這樣真實的目標數據對項目有什么用。

          小恩愛當時很關注留存,次日留存和月留存。我們不是很關注六個月留存,為什么?一個是可能分手了,一個是過了天天膩歪的階段、只需要正常(用微信)表達就行了,不用早上起床時用私密功能喊親愛的。所以我們不需要太關注六個月留存,它是不斷往下滑的,這個和產品無關。

          我們特別關注的是次日留存,一旦次日留存下降我們首先就產生質疑:用戶來了第二天就走了,為什么?一定是產品體驗上有問題。我們的App必須兩個人同時注冊才能使用,既然有這種綁定關系,且只用一天就離開了,出現這種情況我們會把矛盾直指產品。

          我們把所有數據拆開看,一個時間節點關注一個數據,其它數據都不關注,把一個數據做好再想另外一個數據和這個數據有何聯系。

          和大家分享一個真實的案例。之前我們的App上有一個論壇,因為我們的用戶量可能有明顯的瓶頸期,我們不可以和社交類的App抗衡。

          所以我們的論壇要怎么做?我們的真實且有用的目標數據在哪?我們就想,既然無法通過數據取勝,只能通過質量取勝。

          我講幾個我們做論壇的變態規則。

          第一,情侶之間秀恩愛,會聊的話題是什么?像誰送了我禮物、送了什么禮物、關于性的,這是情侶之間繞不開的話題。如果一旦出現,小恩愛通通封殺。

          我們24小時上班,晚上的同事人工來刪。我們有三層審帖,所以所有性話題的帖子一條都看不到。

          第二個看不到的帖子就是分手帖。什么對象跑了、再也不相信愛情了,這是人正常的情感宣泄,為什么不能放在我們的論壇上?

          原因很簡單,我們明白我們需要的有用的數據是什么。未來我們無法靠量取勝,我們要打造積極向上的環境,要引入積極向上的大品牌合作從而變現——大品牌商很看重廣告投放環境而不只是廣告數量。

          我們每天論壇上有35萬人、發帖量2.7萬篇。我們接過麥當勞、必勝客、周大福等廣告主,他們之所以掏錢就是覺得這些數據是有用的。

          如果我們不采訪之前的運營手段,我們的數據量肯定變成70萬甚至更高,但是誰會來呢?

          三、用戶運營怎么做

          不要認為運營是小事,一談就是KOL、大IP,其實自己就是一個IP,我們的微信、朋友圈都是可以運營的東西,每個人每天都在做運營的事:有些人運營得非常好,有些人不好。

          不要把運營想得特別復雜,你們每天、每個人都可以做的運營,就是朋友圈。

          如果你是一個運營喵,你有500個好友,你寫朋友圈的原創文章,寫得特好,發出去發現大概只有5%的人點贊。你覺得特別失落。

          這跟做App是一樣的,做了特別好的活動、推廣,結果拉來沒多少人,覺得沒意思。這還怎么做?

          我們先看原因。各位朋友圈里經常溝通的人一般不超過10%,絕大多數人叫做“知道”,認識都談不上。現在習慣去哪里都加個微信,和原來換名片是一樣的。你們手機里的App也是一個道理,有多少個已經超過一周沒點開過?

          那么你想要讓大家都來點贊、轉發你的文章,有什么辦法?

          首先定出明確指標。讓500個人都點贊?不可能。如果你的老板這樣要求,那你讓他自己做吧。我們希望點贊人數超過50人,轉發超過20人。

          接著用戶細分,10%是你經常溝通的,這些人天天和你有交集,不用太關心。關鍵是剩下的450人怎么辦。

          你把450人拆分后,發現這些人關心不同的問題,他們的愛好、傾向不一樣。

          你把450個人分類后,發現喜歡某話題的最多。所以你想,如果同時做所有人的運營,一個都做不好;不如專攻喜歡某話題的這一類人群。做第一個主動點贊的,擇優評論發圖。匯總、了解這群人的活躍時間。

          如果你做了一系列行動,有的始終沒回應,說明這些是沉默用戶。App也是一樣,用了一系列有針對性的運營手段,你發現有部分人還是無動于衷,這部分用戶即將成為流失用戶。流失用戶不可怕,只要控制在一定比例內就行。

          很多伙伴說要做新用戶的激活,最后很多人參加,有沒有拆分里面新老用戶分別有多少?活躍和非活躍用戶各有多少?拆出來才知道你的運營指標有沒有達到。

          你們可以在自己朋友圈里實施一次,這是一個非常好的練習方法。

           

           

          四、最后給運營喵的幾點建議:

          1.尊重用戶“真實”感受,換位思考,不要把自己的體驗當成用戶體驗;

          2.離用戶近一點,再近一點。我在小恩愛,所有員工上到副總裁下到前臺美女,入職前15天都是客服,處理兩件事:在群里陪VIP客戶聊天;VIP用戶吐糟時,要去解決。通過客服考核才能進這家公司。

          離用戶近一點,才能知道用戶到底在想什么。

          舉個例子,大家都知道微信聊天的體驗目前在市場上是可以說是最好的之一。小恩愛在聊天功能上有一點比微信更牛,就是圖片傳輸速度。

          我們當時測試了市面上20款可以發圖片的社交類軟件,只有小恩愛能超過微信。

          為什么我們能做到?我們天天跟客戶聊,發現大量的縣級用戶、西部用戶,是非常喜歡發照片的一波人,但前幾年這些地區一直沒有通4G網絡。

          我們為了滿足這群人,前后用了五個月時間,建專門的團隊來增加圖片的傳輸速度。

          我們在4G網絡下傳輸速度不如微信,但在3G、2G網絡下,我們的傳輸速度是20多個社交軟件里的第一。

          這些信息產品是不知道的,只能從運營端來。

          3.你是用戶,但用戶不是你。

          我們曾經上過一個算命的產品,讓情侶算算雙方合不合。我們找了兩家,一家星座、塔羅牌,一家做風水、八字。當時只能上一個,然而誰都說服不了誰。

          其實我們內心都想,現在這種90后、95后誰信八字啊。但是我想了一想,我們不能代表用戶做選擇。我說我們做個測試,兩個一起上,看最后數據如何。

          最后結果讓我們大吃一驚,使用八字測算且付費的用戶數是使用塔羅人數的近13倍。

          后來我們大概找了1500個用戶做調查:星座塔羅收費比八字測算要便宜,你為什么不測星座?

          用戶說,星座塔羅大家都在做,看太多了。網上八字都很貴,我就試一下。

          僅此而已。

          這次狠狠打了我們耳光。我們做了這么多年,卻忘了你是用戶,但用戶不是你,自己不能代表用戶。

          4.懂得解讀真實的數據,用用戶緯度切分數據。

          要明白你真正的數據是什么。2萬人參加,很炫酷,發了多少個獎,多少人在朋友圈轉……這種粗線條的運營將被細致的運營取代。

          關于用戶運營,我總結了三個關鍵詞:

          一是感受,你要了解用戶的感受;

          二是數據且是真實的數據,你知道什么數據是真實可靠;

          三是希望各位能了解戰略,你們做運營是為了什么,千萬不要為了做數據而做數據。


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